Почти за десять лет брэндинговой лихорадки «охота за
крутизной» стала внутренне противоречивой: охотники должны представлять
молодежные микрокультуры чем‑то необычно утонченным, утверждая, что настоящим
ноу‑хау для их обнаружения обладают только профессиональные охотники – иначе,
зачем вообще этих «кулхантеров» нанимать? Sputnik предупреждает своих клиентов:
если крутая мода «проявляется в вашем районе или затопляет ближайший торговый
центр, то вам уже не до учебы. Уже слишком поздно…
«Надо постоянно быть с улицей, надо идти в народ каждый
день»[29]. Но это очевидная ложь. Так называемые уличные фасоны – многие из
которых издавна насадили такие брэндмейкеры, как Nike и Hilfiger, –
достигают разрастающейся индустрии глянцевых молодежно‑культурных журналов и
видеостанций – не успеешь и глазом моргнуть. То, что уличный стиль и молодежная
культура – крайне ходовой товар, известно в наше время любому школьнику.
Кроме того, если еще несколько лет назад и существовал какой‑нибудь
затерянный оазис крутизны, то теперь можете быть уверены: его больше нет.
Выясняется, что существующие узаконенные формы облавы на юношество – это только
вершина айсберга: Sputnik видит будущее крутого маркетинга в том, что компании
станут нанимать армии Sputnik'овского отродья – молодых «уличных толкачей»,
«Интернет‑промоутеров» и «уличных дистрибьюторов», которые будут из уст в уста
расхваливать брэнды на улице, в клубах и в сети. «Используйте волшебную силу
дистрибуции среди ровесников – это сработало в среде вольных „спортивных"
субкультур, главным образом потому, что товар тинейджерам „толкали" их же
друзья…
Уличная раскрутка
брэндов останется единственным реальным средством распространения молвы о
продукте»[30]. Итак, все признаки указывают на растущее число рабочих мест для
расцветающей индустрии «уличных осведомителей», официально признанных
представителей своей демографической группы, которые благополучно сделаются
ходячими торговыми представителями для Nike, Reebok и Levi's.
Такое уже случалось: осенью 1998 года корейская компания
Daewoo наняла две тысячи студентов двухсот колледжей, чтобы те превозносили их
машины своим друзьям. Похожим образом пивоваренная компания Anheuser‑Busch,
производящая американский Budweiser (или bud), держит на зарплате армию
студентов и студенток (Bud Girls), чтобы те пропагандировали их напиток на
студенческих вечеринках и в барах на кампусах[31]. Перспектива ужасающа и
комична одновременно: агенты‑информаторы и профессиональные осведомители,
составная часть подкармливаемой корпорациями молодежной культуры, действующие
по принципу «шпион против шпиона». Они выслеживают друг друга, и каждый снимает
на видео прическу другого и рассказывает в своей тусовке о новых крутых
продуктах своих корпоративных хозяев.
